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破圈之年电商直播还能走多远

时间:2020-11-20 13:44:01 来源:互联网 阅读:0次
“破圈”之年 电商直播还能走多远? 电商直播成为去年各家电商平台新的增长点,一跃成为各行业关注的重点。几秒几千万的案例,惊爆了大家的眼球。电商平台上直播产品也俨然成为标配。据艾媒咨询数据显示,2019年中国在线直播用户规模将超5亿,其中四成受访直播用户偶尔会选购明星或网红主播推荐的产品。根据QuestMobile的数据显示,2019年9月直播网购人群中,主要消费能力为200元至1000元之间,占比52.8%。电商直播已经形成围绕网红,通过直播平台或电商平台的直播入口,实现直播+电商变现的商业模式。现在的直播已经在逐渐走向专业化路径,分工明确。由网红主播、经纪人、MCN机构、品牌商家、供应链企业、电商平台,最终面对消费者,从而构成完整的产业链。从2016 年淘宝上线直播以来,电商直播行业从不为人知,到各行业瞩目,经历了三年的时间。电商直播并没有像其他新风口一样快速爆发。2016 年京东正式上线直播功能。2017 年快手、抖音上线直播功能。直到2019年淘宝等平台电商直播在双十一期间全面爆发,电商平台标配直播,拼多多、苏宁、腾讯加入直播大军,电商直播正式进入大众视野。电商直播正在成为轻资产创业和电商营销的平台。在2019年,淘宝直播带动400万就业机会,农播超过5万名。据《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》,每月带货规模超过 100 万的直播间数量已超过 400 个。没有电商直播的平台不是好平台随着电商直播的爆发,各大电商平台纷纷提出新的战略以争取赢得更大的市场。内容生产平台和消费社群成为各家发力的主战场。淘宝直播把2019年至2021年的目标GMV是5000亿元。2019年7月28日,淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”,表示将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间,还将打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的“启明星”。2019年8月,淘宝方面宣布未来3年将持续投入5亿元,全面打造淘宝神人IP。一年之内,阿里巴巴将帮助1000名来自各行各业的“淘宝神人”打造个人IP,并寻找1万名商家合伙人、与50家MCN机构成为紧密合作伙伴。京东推出京喜直播,去年双十一通过该平台销售1.01亿件商品,其中近七成用户来自三至六线城市,六线城市占整体用户近三成。2020年,京东将向直播间定向投入亿级资源扶持,针对不同发展阶段的商家分层定制营销方案,针对商家和MCN机构启动包括佣金翻倍、场次补贴等一系列利好政策,重磅推出商家赋能“2+2”计划。2020年将打造100个标杆商家,10个亿级商家案例。2019年12月,拼多多正式试水直播。2020年,蘑菇街将直播重点分化成红人直播、品牌直播、商家直播三大类,平台会给予差异化的赋能和支持。目前在蘑菇街产生内容的达人有6W+,其中2.4W是直播主播。苏宁易购在答投资者提问时表示,公司前期已经在直播、短视频等相关领域布局。2020年公司将在直播带货板块持续发力,通过签约及自培养方式丰富主播达人阵营。据苏宁近期发布的年货节战报数据显示,1月8日晚间,石榴姐苑琼丹开启了苏宁易购的直播首秀,直播2小时,超100万人次观看,直播带货超10万件。2019年电商直播领域的新选手还包括小红书。去年11月28日,小红书宣布推出“创作者123计划”,称未来一年要让一万创作者月入过万,并公布了包括互动直播平台在内的一系列即将上线的产品。2019年4月,微信公众号平台试水直播。腾讯对于微信直播的重视程度高,逐步布局旗下产品与微信直播的互联,未来QQ浏览器、QQ看点等等都能够出现微信直播相关信息。在2017 年快手、抖音相继上线直播功能。抖音 2018 年 5 月正式启动电商,以短视频、直播带货为主,导流由淘宝等平台对接。2018年6月,快手在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台,撬动起了千亿电商市场。2018年,快手营收200亿,190亿来自于直播。在快手平台,普通用户在快手上传短视频吸引粉丝,直播维系粉丝,再通过打赏就可实现流量变现。主播们的商业变现已经形成完整的闭环。安静的2019,爆红的电商直播在大环境影响下,2019年全年的营收氛围和投资环境表现平平。全年并没有形成新的投资风口,人工智能、区块链、5G等行业,几番沉浮之后,并没有成为全行业风口。电商直播在双十一前后,终于成为平淡一年里的一抹亮色。以淘宝为首的电商平台一直存在对于内容的焦虑。在用户粘性和在线时长方面,内容和社交平台更有优势。现阶段来看,直播模式能够有效的提升用户粘性,同时满足商户电商营销,消费者的购买体验提升。电商直播兼具电视直播的直观和画面感,也有直播间私域内的互动氛围。用户基于直播视频内容产生购买,能够实现较高的转化率。依靠算法推荐的主播,也往往能够打动精准粉丝的脉搏。截至2019年6月,中国网民规模达8.54亿,上半年新增网民2598万人。中国人口14亿,网民规模即将到达顶峰。网民增长速度放缓,甚至停滞,各互联网业态进入存量竞争状态。基于文字、图片、短视频、视频、直播、音频等内容创新,成为电商平台争夺用户、用户时间、提升GMV的手段。在存量竞争环境下,最终形成的电商直播作为平台高增长的突破口,承载了电商平台很高营收预期。在购物体验、互动氛围等方面,电商直播成为仅次于线下购买的场景。主播是电商直播的核心资源。优质主播能够整体改善和提升电商平台的用户时长、粉丝数、转化率等数据指标。电商平台的竞争是人、货、场的竞争,电商直播也是如此。电商直播的的核心仍然是粉丝经济+流量红利,从粉丝和流量出发,牵手上游商品供应链,形成较为典型的B2B2C模式。从流量端来看,微博、微信等社交平台,淘宝直播、快手、抖音等流量平台,成为电商直播的主要粉丝来源和流量来源。在供应链的角度,较为适合电商直播销售的服装、化妆品、珠宝首饰等行业商家,以及背后的供应链体系、物流和客服体系,从而构建了完整的产业链分工。电商直播已经成为中国数字经济中增长最快的一项,也成为各家平台重视并全力打造的新增长点。“破圈”成蝶,还是昙花一现电商大佬纷纷下注电商直播领域,电商直播的进一步发展也并非将快速爆发。直播平台从2015年开始,一直没有找到很好的营收模式。从“电商直播元年”开始,倒闭的几百家直播平台。电商直播是否会重蹈覆辙尚未可知。2019年,天猫双11全天成交额为2684亿元人民币,淘宝直播双11成交额超200亿,薇娅2019年双11期间成交额超30亿。从整体成交额来看,淘系电商直播在双十一的份额大约在7.4%左右。并不能成为双十一增长的决定性因素。流量、粉丝、在线时长相对稳定的情况下,如何避免“损不足,补有余”尴尬局面,考验各家平台电商直播的运营能力。好的主播已经不仅仅是“在线销售”,如何更好的胜任买手,并体现网红KOL的价值,建立品牌、商品与粉丝、用户间的情感链接,将直接决定电商直播的模式是否能够走的更长远。如何解决中小直播主的收入问题,将影响电商直播生态的下一步发展。在淘系电商平台通常会成就若干头部网红,在传统电商时代也同样成就了若干头部商家。三只松鼠就是当年淘宝推出的典型合作样板案例。但是这种具有亮点的案例包装,是否能够成为平台普遍现象是一个疑问。更多的腰部网红,甚至数以十万计的底部直播播主,才是电商直播生态良性发展的基础。几位头部网红生产的内容,不足以支撑数亿网民的内容需求和购物需求。被主播颜值吸引进来的,很难成为商家希望售卖商品的潜在用户。长期来看,电商直播推荐内容和商品的随机性,并不能给予用户很好的消费体验。也许我想买一套潮牌服饰,结果网红大V们不厌其烦的推荐口红、香水、饰品,就是没有我想要的商品和内容。如果平台不能提供优质的购物流量,这些主播和背后的商家也将很快失去尝试的耐心。从直播体验角度来看,百万以上级别的直播间很难照顾好观众的体验,互动环节能够关注到的内容更少。哪怕商品过硬,用户体验非常好,到底有多少粉丝愿意整天守在直播间保持关注,直到等到自己心仪的那一款商品,还是一个未知数。在“购物一时爽”之后,如何保持粉丝长期关注以购物为主题内容的“网红”,将是现阶段头部网红和MCN机构不得不思考的问题。“出圈”是电商直播的当务之急。不增长,必然消亡。在科技圈被李佳琦和薇娅的新闻刷屏,并不能改变网红在大众圈层的小众现状。在大众消费层面宏观来看,绝大多数网红主播的认知度并不高。草根网红跟明星之间,还存在“咖位”的鸿沟。头部网红达人如何突破已有粉丝圈,成为大众关注的“明星”,以获得持续发展的根基,直接影响主播本人,也是电商直播行业整体需要面对的。另外,电商平台的直播如果无门槛直播导致竞争,消费体验也严重下降,影响平台数据。有门槛又导致部分商家无法参与,影响公平原则,主播和商家流失或投奔竞争对手。平台的流量分发机制,也将直接影响网红直播的收益。过分关注GMV,导流给少量头部主播,必然会导致大量腰部和底部主播微利,甚至亏本。电商直播并不能成为所有商家的“救命稻草”。不解决这些问题,电商直播也有可能成为昙花一现的现象。新闻推荐A股市场节前小幅震荡数字货币概念放量拉升随着春节的日益临近,A股市场开启节日模式,沪深两市周三继续缩量小幅震荡,上证指数、深成指小幅下跌,中小板指、创业板指则探...三门峡哪有白癜风专科医院
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